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        Our Product / 新聞詳情

        新中產階層成為消費中堅 陶瓷行業該如何“取悅”他們?

        前幾天,知名財經作家吳曉波在家居界的新銳品牌發布會上提到“新中產”概念,他說,“伴隨中產階級的崛起,注重品質和內涵,會成為他們的重要需求?!?/span>

        確實,現在的人很喜歡講國外——“牙膏是德國的”、“椅子是美國的”、“眼鏡是日本的”。沾上了國外的產品,大家都認為是優質、洋氣的。當然,洋氣的東西也不便宜,在價格和質量層面,國際化的產品注定將與“新中產”劃上等號。

        “新中產階級”概念也在逐漸滲透家居建材行業,甚至有品牌在創立之初就將“新中產”階段的消費者定位為目標用戶,比如美派美居。

        從美派美居的市場銷售額來看,這的確是一個正確的方向。同時也說明,他們的產品成功取悅了“新中產”。

        在產品的選擇上,美派美居和美國達泰瓷磚、意大利馬拉齊瓷合作,主推小美式瓷磚。它保持了美式設計,同時又加入了年輕化的元素,更加貼近新中產消費者的選擇。在產品概念上,瓷磚品牌通常喜歡推“家”的概念,而美派美居的策略同樣是對家的向往,讓消費者發揮想象。

        中國的陶瓷市場經過三十年的發展,消費市場已成長到萬億級的容量,新中產階級的消費能力已經在不容小覷,如何包裝建材取悅他們,這很值得思考。

        “新中產”在追求什么?

        據智聯招聘最新發布的《2017中國新銳中產調研報告》中顯示,年薪達到10~50W人民幣的人群即可邁入“中產”行列。在中國,有將近1.3億的中產階層,在這之中,以80、90后為核心,就是所謂的“新中產”。

        阿里研究院給出的“新中產”四個標簽:30歲、白領、本科、城市。

        *30歲:就中國目前的經濟發展狀況來看,大多數新一代人至少要到30歲才能處于事業上升期。

        *白領:作為中產,通常都是職場上的白領,事業小有成就,靠本領掙錢。未來無論什么行業,都有這類中產階層人群。

        *本科:中產都是有知識有文化的群體,學歷本科及以上者高度居多。

        *城市:中產們時常在朋友圈怒贊逃離北上廣的微信,身體卻勤勤懇懇在城市里奮斗。

        除了這4個阿里給出的標簽,“審美”和“品味”也正在成為人們彼此劃分的重要依據。對于新中產們,吃穿用要顯得“有些檔次”,追求奢侈大牌的土豪主義不是他們的風格,他們更喜愛美好的事物,追求美好體驗,但是用起來一定要有不錯的質量。

        通過消費和生活方式建構起自己的個性空間,用品牌和審美標注出每個人的獨特,才是他們想要的。

        他們向往的其實是一種生活狀態,就是精神上的精致,對品質、細節和設計感有著更高的追求,相比于價格、距離、產地,更注重商品本身帶來的愉悅。在消費決策排序里,價錢低于了品質。

        如何取悅“新中產”?

        *溝通

        目前市場上有著大量圍繞“理想生活”的溝通,描繪新中產想要的生活,但是你會發現,很少能夠打動消費者,主要原因是企業太過固化這類人群。

        “新中產”是以個體化為核心的多元差異體,他們對每個人對理想生活的想象,已經有更多復雜、細致的表達。品牌在和消費者溝通時要更精準多變,在各個建材品類的銷售同時,要替用戶設想出一個屬于他們這類“新中產”的景象。

        天貓發布理想生活的五大趨勢,分別為“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”。這五個關鍵詞從生活方式、社交狀態、身份認同、科技品質和愛好創造五個維度出發,相對更清晰、貼切地勾勒了都市年輕人的生活新向往,得到了不少年輕消費者的贊同。

        *吸引力

        高科技和故事性,更容易打動這個階層。

        很多瓷磚品牌線下店的VR觀看瓷磚鋪貼效果,就很受80后、90后的喜歡。同樣以高科技吸引人的還有小米智能家居、智能馬桶、人體工學床墊、微電家居等等。

        會講故事的品牌也更容易觸動消費者。比如化妝品行業,都很會對女性講故事。SKII的相親短片以“剩女”主題,講述5位單身姑娘們從和父母的沖突到最后彼此理解,傳遞了女性的價值并不只是通過婚姻來體現的價值觀,精準迎合了部分女性的想法,視頻點擊率突破1000W,得到了很大的認同。在消費的過程中,新中產階層購買的除了商品外,還有自我肯定與被賦權的認同感。

        *質感

        有歷史感的品牌更能彰顯主人的不俗品味,更重要的是對于家居基礎建材來說,產品的質量和安全性一定要禁得起時間的考驗,所以時間是產品的一個宣傳點。

        來威漆就抓住了時間這個宣傳點,它誕生于歐洲比利時斯哈爾貝克鎮,1835年歐洲大陸第一條商業鐵路開通時,上面行駛的列車內外涂料選用的就是來威漆。在歐洲已行銷180多年,被譽為涂料中的“勞斯萊斯”。

        長城葡萄酒同樣以時間為宣傳點,“3毫米的距離,一顆好葡萄要走十年”,表達每一瓶酒的工藝都是以十年為單位,以時間為概念,刻畫品牌的品質。

        *產品意義

        對于“新中產”來說,有時買的不是產品本身,而是產品被賦予的意義,它代表了消費者本身的價值觀。

        鮮花品牌花點時間,喊出了“與其匆忙改變世界,不如溫暖少許心靈”,在一束花之外,用戶能夠獲得的是對于花的享受,這種享受不僅僅包括鮮花帶給人的美好和安慰,用戶修剪鮮花的過程實際也是自我修養的過程。品牌傳達的,花點時間讓生活好一點,迎合了奔波職場的女性內心。

        這兩年,經常會看到中高端品牌某單品爆紅、全民皆買,像YSL美妝之所以年收入突破10億歐元,很大程度是靠口紅和粉底液的一個共性——有個好聽的名字和寓意,比如YSL 12號口紅直男斬,不再是一個簡單的口紅,而是迎合了女性生活場景的需求。

        現在的“新中產”和過去的“中產”是不同的,對于品牌來說,當你需要特定迎合某一類人群時,需要精準把握目標人群的心理和需求,新中產喜歡洋氣,那就通過策略包裝;新中產需要情懷,那就賣他們一點故事??傆幸环N方法會戳到新中產的心里。

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